PRODAT ÚSPĚCH JE VĚTŠÍ UMĚNÍ NEŽ ÚSPĚCHU DOSÁHNOUT
„Na recepci si můžeme dovolit úplně všechno. Právě proto se ta společenská setkání konají. Lidé se tam mají poznat, sblížit, navázat kontakty. Pokud si finanční poradce někoho vyhlídne jako potenciálního klienta, je naprosto v pořádku, když ho osloví,“ říká expert na komunikaci Ladislav Špaček.
| „Jestliže se veřejnost o firmě dozví jen tehdy, když má průšvih, pak je někde veliká chyba“, varuje Ladislav Špaček. |
Na českém trhu působí řada menších i větších finančně-poradenských firem. Některé v médiích čile prezentují kompetentnost svých lidí, jiné jsou takřka „mediálně neviditelné“. A neozvou se, ani když je někdo veřejně kritizuje. Co vy na to jako mediální poradce?
Tyto postoje velmi dobře znám. Vedení takových společností říká, že rozhodující je každodenní poctivá práce. Co se děje v médiích je podle nich nepodstatné.
A je to tak?
Ne, je tomu právě naopak.
Zkuste to prosím ve zkratce vysvětlit.
Prodat úspěch je mnohdy větší umění než úspěchu dosáhnout. Spousta firem pracuje bezvadně, ale nikdo o tom neví. A pak jsou tu firmy, které jsou menší a dosahují horších výsledků. Díky médiím ale umějí vytvořit dojem, že jsou lepší a snad i větší než konkurence. To, že je veřejnost vnímá pozitivně, se po čase zákonitě projeví. Ignorovat tuto zákonitost je krátkozraké.
Co byste tedy poradil manažerům poradenských firem? Jak se takový mediální obraz vytváří?
Dnešní manažeři už musejí zvládat dvě profese. Za prvé musejí být odborníky v oblasti, kterou se firma zabývá. A za druhé musejí umět perfektně komunikovat s veřejností. Pokud neumějí vytvořit příznivý dojem a práci všech svých kolegů nedokáží dobře prodat, ztrácí tím celá firma obrovské množství bodů. Značná část té „každodenní poctivé práce“ je pak zbytečná.
Sám jste řekl, že prodat úspěch v médiích je těžší než úspěchu dosáhnout. Kde tedy začít?
Média mají každý den nová témata a každý den hledají, s kým budou mluvit. Jestliže si někdo v televizi řekne, že budete večer na obrazovce, tak tam budete, médiím neuniknete. Ale jak budete působit na veřejnost, to už je zcela na vás. Musíte pro to něco udělat – základem je být vstřícný a otevřený. Pokud firma působí jako uzavřené, tajemné společenství, cestu k médiím a k veřejnosti si tím uzavírá. Proč padl Gross? Protože nebyl ochoten něco vysvětlit. Ztratil dobrou pověst, protože komunikoval špatně a pozdě.
STRATEGIE K SMÍCHU
Radíte firmám, jak prostřednictvím sdělovacích prostředků komunikovat s veřejností. Představte si, že je vaším klientem finančně-poradenská firma. Na finančním serveru o ní vyjde kritický článek, na který naváže ještě tvrdší diskuse čtenářů. Jaký postup doporučíte?
Pro finančně-poradenskou firmu může být každá taková zpráva naprosto zničující. Její úspěch stojí pouze na důvěře klientů. Jestliže se dočtu něco nelichotivého o mém dodavateli elektřiny, pravděpodobně i druhý den stisknu vypínač a rozsvítím si. Vaše branže je v jiné situaci. Jestliže je někdo závislý na důvěře veřejnosti tak, jako poradenské firmy, musí mít především skvělou prevenci. Musí o sobě neustále ofenzivně publikovat zajímavé a příznivé informace. Jestliže se lidé o firmě dozví třikrát do roka, a to navíc jen tehdy, když má průšvih, pak je někde veliká chyba.
A když už dojde k publikování negativních, třeba i nepravdivých zpráv?
V takovém případě se musí použít všechny metody krizové komunikace. To už ovšem musí nastoupit odborník. Já nerozumím penězům. Finančník zase nemůže vědět, jak se v krizové situaci zachovat vůči médiím. Neví, jak účinně reagovat, na jakou cílovou skupinu svoji reakci zamířit. V takové situaci si už musí nechat poradit, stejně jako já si nechám radit v otázce investování.
Jak byste si jako odborník na mediální komunikaci přeložil tvrzení, že oslovovat veřejnost prostřednictvím sdělovacích prostředků a reagovat na negativní zprávy není strategií firmy?
S tím se setkávám často a přiznám se, že takové řeči ve mně vyvolávají hlasitý smích…
Stejně reagují finanční poradci, když jim laik tvrdí, že si s penězi umí poradit sám!
Nedivím se. Nemohu se ubránit dojmu, že ti lidé, jejichž strategie je postavená na ignorování veřejného mínění, zaspali dobu o nějakých dvacet, třicet let. Poctivě pracovat a nevšímat si médií bylo možné, dokud jsme nežili v informační společnosti. Jedině média dnes vytvářejí postoje lidí a jedině z nich lidé čerpají veškeré informace o vás a o vaší firmě. Pokud dnes chcete něco sdělit, musíte použít prostředníka, tedy médium.
A co když nechci nic sdělovat?
Pak o vás nebude nikdo vědět. A neznámá firma není důvěryhodná. Když navíc její zástupce tvrdí, jak je veliká a úspěšná, zní to velice podezřele.
ZAŽÍT KRACHY
Řekl jste, že si v otázkách investování necháváte radit. Jak jste přišel ke svému finančnímu poradci?
Já jsem měl to štěstí, že se mým finančním poradcem stal velmi nenápadně Josef Luks, kolega z období mého působení na Pražském hradě. Začal se při zaměstnání zabývat financemi a když byla příležitost, vyprávěl mi o tom, co se dá s penězi dělat. Vysvětlil mi, že když peníze jen tak leží v bance, ztrácejí hodnotu. Já jsem to tehdy nechápal. Věřil jsem, že na účtu v bance se moje peníze pěkně zhodnocují a žádné jiné alternativy jsem neznal.
Byl jste tehdy zajímavý klient?
Vůbec ne. Jako prezidentův mluvčí jsem měl nějakých patnáct tisíc hrubého měsíčně. Na investování mi pochopitelně mnoho nezbývalo, takže mi původně připadalo úplně zbytečné zabývat se tím, kam uložit „přebytky“. Nakonec jsem pochopil, že nejde o množství investovaných peněz, ale o princip. Že když budu ukládat třeba jen tisíc korun měsíčně, má to svůj smysl.
Kam jste tedy začal investovat?
Když se z mého kolegy stal můj finanční poradce, rozložil mé skromné úspory do různých fondů. Řekli jsme si, že všechno otestujeme. Část peněz jsme investovali konzervativně, část středně konzervativně, část dynamicky.
Jak se fondům dařilo a jak jste to prožíval?
První šok přišel, když jsme v roce 2000 pár tisíc uložili do fondu Pioneer Trust a v následujících letech sledovali jen jeho strmý pád. Teprve tehdy jsem pochopil, že úspěch při investování je závislý na celé řadě faktorů. Že je to hra, na kterou člověk buď přistoupí, nebo se musí držet stranou.
Odradilo vás to?
Ne, ta zkušenost mě neodradila. Porozuměl jsem výkladu mého poradce, že křivka výkonnosti fondu se po nějaké době opět obrátí a dál své prostředky investuji podle jeho rad.
S jakou investicí jste spokojen bez výhrad?
Jsem založením konzervativní člověk. Asi vás nepřekvapí, že mě těší investice ve fondu peněžního trhu. Tam jsem zažil jen samé úspěchy. Když vidím graf fondu Pioneer - Sporokonto, jak s naprostou jistotou rok za rokem stoupá nahoru, mám z toho dobrý pocit.
Graf vypadá hezky, ale výnosy jsou ve fondu peněžního trhu poměrně malé…
Ano, říká mi to i můj poradce. Podle něj bych měl být odvážnější a nahradit Sporokonto nějakým dynamičtějším fondem. Já jsem ale po trpké zkušenosti s propadem akciového trhu opatrný. Říkám si, ať raději jen kape, než zase zažít ztráty.
Finanční poradci často už při první schůzce vyžadují od klientů deset doporučení na další potenciální klienty. Setkal jste se s tím? Co si o takovém požadavku myslíte?
Kdyby mě můj poradce při první schůzce požádal o tolik a tolik kontaktů na další klienty, připadalo by mi to tak brutální, že bych si to dodnes pamatoval. A nejsem si jist, jestli bych se vůbec stal klientem takového poradce. Vybavuji si, že během naší spolupráce se mě Josef Luks občas ptal, jestli vím o někom, kdo by mohl využít jeho služeb. A mám dojem, že jsem mu pár lidí doporučil. Bylo to ale tak taktní a neformální, že si to pamatuji jen matně.
MLUVTE O PENĚZÍCH
Při jedné z vašich přednášek jste vysvětloval zásady „small talk“, malého rozhovoru, který je vhodnou formou komunikace při nejrůznějších recepcích. Jsou při takové společenské příležitosti peníze a investování přijatelným tématem?
Zcela určitě. Na recepci si totiž můžeme dovolit úplně všechno. Právě proto se ta společenská setkání konají. Lidé se tam mají poznat, sblížit, navázat kontakty. Mají si naznačit, čím by si mohli být vzájemně užiteční, čím by mohli být jeden pro druhého zajímaví. Pokud si finanční poradce někoho vyhlídne jako potenciálního klienta, je naprosto v pořádku, když ho osloví.
Jak takovou nabídku elegantně formulovat?
Tak třeba: Nedávno jsem četl, jak investujete. Myslím, že investujete velmi moudře. Přesto mě napadlo, že bych vám mohl nabídnout něco zajímavějšího. Myslím, že byste byl příjemně překvapen. Co říkáte, můžeme se sejít někdy příští týden?
Taková nabídka ale zní poněkud tajemně. Asi by bylo dobré poskytnout nějakou konkrétnější informaci, zmínit se o podstatě mé nabídky, je to tak?
Určitě. Před dvěma týdny mi kdosi zavolal a řekl mi, že se se mnou potřebuje naléhavě sejít. Chtěl jsem vědět, v jaké věci. To si prý povíme, až se sejdeme. Odpověděl jsem, že můj čas je drahý a své schůzky plánuji podle toho, jak jsou naléhavé pro mne. Znovu mi opakoval, že je to pro mne velmi důležité a že je to hlavně v mém zájmu. Už jsem z toho měl dojem, že mluvím s agentem tajné služby, že jde o nějakou osudovou záležitost. Přislíbil jsem tedy, že se podívám do diáře a ozvu se.
Takové rozloučení obvykle znamená, že se kontakt nepovedl.
Já jsem ale druhý den zavolal a znovu žádal o vysvětlení. Když opět opakoval stejné věty, řekl jsem dost. Pokud mi teď neřeknete, o čem se mnou chcete mluvit, tak náš rozhovor ukončím. Dozvěděl jsem se, že mi chtěl nabídnout finanční služby.
Jak jste reagoval?
Bylo mi to velice nepříjemné, protože jsme se mohli hned na začátku velmi civilizovaně dohodnout. Já svého poradce mám, ale pokud mi někdo může nabídnout nějakou nadstandardní službu, mohli bychom se sejít. Pokud se mnou lidé hovoří otevřeně, těším se na setkání s nimi. Naladím se na tu perspektivu, že uslyším něco zajímavého. Ale sednout si do kavárny s někým, kdo ve mně vzbuzuje málem obavy, jen abych se dozvěděl, že mi chce nabídnout finanční poradenství… To se mi opravdu nelíbí.
Ten člověk na vás patrně dostal doporučení a oslovil vás způsobem, který je v jeho firmě standardní.
Ano, pak mi dokonce řekl od koho to doporučení dostal. Až toho známého potkám, tak mu vyčiním.
Podnikání každého finančního poradce stojí na dobré komunikaci. Někdy klient se svým poradcem prostě přestane komunikovat. Nezvedá telefony, neodpovídá na maily…
Jestliže klient přestane komunikovat, je to naše chyba. Nenašli jsme správný komunikační kanál, nenašli jsme správnou cestu k takovému klientovi. Pokud je s našimi službami nespokojený, měl by nám to sdělit. Měl by nám říci, proč je nespokojený. Pokud ale přestane komunikovat úplně, je to jasné sdělení nezájmu o naše služby.
Ono se ale dá při komunikaci s klientem nasekat takových chyb…
Komunikace je oboustranný kontinuální proces, který musí fungovat dlouhodobě. Musíme komunikovat takovým způsobem, který je pro klienta nejvhodnější. Pokud klient nerad telefonuje, musíme najít jiný způsob, jak s ním být v kontaktu. Třeba mu budeme psát e-maily.
Na maily klienti odpovídají jen zřídka.
Ano, mail zdaleka není tím, čím byl dříve dopis. Když se poprvé setkáte s klientem, máte před sebou velmi náročné úkoly. Tím prvním je správně odhadnout všechny parametry člověka, kterého vidíte poprvé v životě. Co je pro něj důležité, jaký je jeho žebříček hodnot, jakým způsobem rád komunikuje. Každý člověk je jiný, s každým klientem je potřeba jednat jinak.
HAVEL BYL MISTR KONVERZACE
Na závěr mi dovolte tak trochu odbočit. Asi každý z nás zažil rozpaky, když se v rámci společenské konverzace zabrousí na příliš kontroverzní nebo příliš osobní téma. Václav Havel, kterého velmi dobře znáte, na mne působí jako člověk, který musel mít s „lehkou“ konverzací problém. Muselo mu činit potíže pronášet na recepcích banality.
To je pravda. Musel se to učit, ale za těch patnáct let ve funkci se to naučil skvěle. On je založením strašně plachý a drží se stranou. Jako prezident byl ale neustále středem pozornosti, tak se musel naučit s lidmi konverzovat. Nakonec v této oblasti dosáhl velikého mistrovství. Máte pravdu, že mu dělalo problém říkat banality. Ale tomu se člověk ve společnosti nevyhne.
Když jsme se potkali před restaurací a pak usedli ke stolu, byl jsem příjemně překvapený, jak dobře se s vámi od prvního momentu povídá. Je to tím, že jste expert na komunikaci?
Když si s někým sednete ke stolu a máte začít konverzovat, nevíte zpočátku o čem. Stejné je to při setkání na recepci. To jsou ty první okamžiky. Lidé, kteří se častěji pohybují ve společnosti, mají vytvořený určitý repertoár zhruba deseti různých variant, jak začít rozhovor. I já mám takové modely připravené a nedělá mi problém zahájit konverzaci. Takový repertoár by měl mít v zásobě také každý obchodník a každý finanční poradce.