„Při jednání musíme hovořit o tom, co zajímá klienta, ne nás. Nesnažme se mu vnutit svou nabídku, soustřeďme se na zanechání příznivého dojmu. Budete-li mu připadat zajímavý vy, vaši nabídku si jistě vyhledá a pečlivě prostuduje,“ radí Ladislav Špaček, dlouholetý mluvčí prezidenta Václava Havla a nyní šéf týmu FreeCom Agency.
Ve vaší Velké knize etikety, kterou vydalo nakladatelství Mladá fronta, připomínáte, že společenské chování přestává být soukromou věcí člověka a stává se i nutnou pracovní podmínkou. Můžete tuto myšlenku rozvést podrobněji?
Vidíme to na každém kroku: třicetiletý kluk rozumí počítačům, je organizačně schopný, a tak je jmenován manažerem, třeba obchodním ředitelem firmy. A najednou ho jeho protějšek nebo významný klient pozve na večeři do luxusní restaurace. A mladý manažer, který si dosud myslel, že to nejdůležitější je rozumět počítačům, neví jak se obléci, jaký uzel si uvázat k límečku košile, kterou si dnes vzal, zda musí mít šněrovací boty, nebo stačí mokasíny, jak se představit – a kdo komu podává ruku? A co teprve u stolu! Jaký je zasedací pořádek? Držení příboru, sklenice, výběr a ochutnávání vína, zacházení s pečivem – vlastně který talířek s pečivem je můj? Ten nalevo, nebo napravo? Začít business lunch tím, že sním rohlík svému klientovi, není šťastné. A mladíkův protějšek si nakonec řekne buď - to je noblesní člověk, s tím se rád uvidím co nejčastěji, anebo – to je ale buran, tak s tímhle chlápkem se už rozhodně vidět nemusím.
Jak jsme na tom vlastně s komunikací a prezentací na veřejnosti?
Špatně. Nejsme zvyklí vystupovat na veřejnosti, neumíme upoutat svým mluvním projevem posluchače, neznáme pravidla rétoriky a prezentace, jsme ostýchaví, nevíme, co to znamená přivítat nebo pozdravit hosty, jak pronést přípitek, jak zahájit jednání. Je to pochopitelné, ve škole se věnuje 90 % jazykové výuky písemné formě, pravopisu, slohu. Nic proti tomu, ale v životě 98 % času mluvíme a jen dvě procenta píšeme nebo čteme. Škola nás neučí spontánnímu mluvenému projevu. Když mám přednášku pro Američany nebo lidi ze západní Evropy, vidím zřetelně, jak se liší od absolventů našeho školství: jsou přirození, živě diskutují, pořád vstupují do výkladu, neostýchají se nahlas formulovat svůj názor.
Co přinesl v tomto směru náš vstup do Evropské unie?
Především srovnání a nastavení laťky. Když pronáší přípitek Francouz nebo Ital, jeho text je vtipný, krátký, má pointu, naladí účastníky do veselé a příjemné atmosféry. Češi hovoří nudně, dlouze, řeší i v drobných žánrech vážné věci, neumějí svůj příspěvek vypointovat, a co je nejhorší – své přípitky nebo pozdravy čtou! Tím proslov ztrácí spontánnost, lehkost, přirozenost a upřímnost. Češi se teď hodně učí, vidí na jednáních, jak vypadá diskuse, na obědech, jak vypadá přípitek, jak se řečník má chovat, udržovat kontakt s posluchači, jakými prostředky se dosahuje přátelské atmosféry. Věřím, že jedině v kontaktu s evropskými partnery se naši manažeři budou zdokonalovat.
Jak daleko postoupili naši manažeři v umění efektivně vystupovat na veřejnosti?
Zatím málo. Zdá se mi, že nejlépe si vedou v oblékání, ale to je podstatné, protože oblečení vyvolává první dojem – a nikdy nemáme druhou šanci udělat první dojem. Mladí manažeři už nosí bezvadné obleky, perfektní košile, kvalitní boty. Nemají ještě smysl pro detail: k užšímu kentskému límečku si vážeme four-in-hand, ne windsor, k šedému obleku nenosíme černé ponožky a boty, ale hnědé nebo béžové, opasek je v barvě bot a k obleku máme vždy šněrovací boty. A ještě si nedávají pozor na skandály: povolená kravata a rozepnutý límeček u košile, chlupaté lýtko vykukující mezi lemem ponožky a nohavicí, když si přehodíme nohu přes nohu, košile s krátkým rukávem pod sakem. Ženy si už navykly nosit ideální business dress, jakým je kostým, vědí, že na jednání si vždy berou punčochy, začínají se oblékat s vkusem.
V umění prezentace a veřejného vystupování vůbec jsme na tom stále mizerně. Nedávno jsem byl na svatbě a žasl jsem: Otec nevěsty, mimochodem skvělý manažer, svůj přípitek při obědě četl! Ani dcera, ani padesát hostů mu nestálo za to, aby se na své vystoupení připravil a naučil se ho zpaměti.
Jak by dopadli ve srovnání se světem?
Špatně. Všude ve světě se komunikuje odlehčeně, přirozeně, spontánně, přesvědčivě, pracuje se s osobním šarmem, s řečnickými figurami. Vidím to na různých prezentacích: ten, kdo prezentuje, vidí jako hlavní svůj úkol přečíst powerpointovou prezentaci, čte jednotlivé stránky, dívá se na plátno místo na posluchače, odvádí jejich pozornost k plátnu, místo aby ji strhával na sebe, hovoří suše, bez emocí a bez snahy posluchače uchvátit a probourat se jim do mozků. Lidé sledují, protože musejí, ne že by je to bavilo. Všude jinde vědí, že do mysli posluchače se dostaneme jen skrze emoci, fakty ho neuchvátíme, leda na schůzi Akademie věd. Pochopily to televize, všimněte si, jak třeba při zprávách si udržují diváky a jejich pozornost střídáním rytmu, kadencí řeči, znělkami a předěly, avizováním, co uvidíte za chvíli, emocemi – veselý stand-up po kolena ve vodě, nebo naopak obcházením vesnice, když stoupne voda, s otázkou: máte strach? Ano, kdo by neměl. A divák ty zprávy nesleduje, on je prožívá.
Co byste jim vytkl především?
Upachtěnost, suchost, nezáživnost. Našim manažerům chybí lehkost, umění příjemné konverzace, humor. Tyhle rysy potřebujete celý den, každou minutu. Při ranním pozdravu, při každém jednání, při obědě i při kontrole podřízených. Zřetelně to vnímám při obědech a večeřích. Manažeři, kteří nejsou zvyklí stolovat v dobré restauraci, jsou nervózní, že něco zkazí, pořád se musejí hlídat, jestli tenhle příbor, nebo ten druhý, který rohlík je můj, jak se jí moučníkovým příborem a co s tím hroznovým vínem… Rozhovor u stolu podle toho vypadá, jsou roztržití, nesoustředění, kdepak je lehkost, vtip a duchaplná konverzace! Mnozí se domnívají, že oběd slouží k projednávání meritorních otázek, ne že jeho smyslem je okouzlit klienta a získat si ho. Jsou obchodníci, který zahajují jednání hned při předkrmu, někteří už při usednutí ke stolu. V některých zemích, třeba v Japonsku nebo arabských státech, jsem v tu chvíli jednání prohrál.
Co naopak zvládají na výbornou?
Nechci vypadat moc kriticky, ale tady mě nic nenapadá. Málokdy jsem viděl, že by český manažer předčil své zahraniční partnery v komunikačních dovednostech, stolování, veřejném vystoupení nebo oblečení. Máme se ještě hodně co učit. Potěšující je, že k tomuto poznání dospívá stále víc firem a začínají se svým zaměstnancům v tomto oboru věnovat. Vím to, protože pracuji pro řadu firem jako konzultant a školitel v oboru komunikace a etikety a vidím, jak zájem vzrůstá. Moje knihy a televizní seriál o etiketě měly velký ohlas.
A co politici?
Tak tady už mi zůstává rozum stát. Jestli je manažer úspěšný, záleží na produktu a jeho obchodních a komunikačních schopnostech. U politika je to jen komunikace, nic jiného. Žádný produkt, ten mají všichni stejný – učinit život občanům snazší, šťastnější, zdravější, bohatší. Politik musí přesvědčit občana o tom, že on je důvěryhodnější než ten druhý, a proto si zaslouží voličův hlas. Když slyšíte, jak Paroubek hovoří o „restrukturalizaci, racionalizaci a modernizaci“, Rath doufá, že po něm přijde „někdo lucidní“ (lékařský výraz znamenající „být příčetný, při smyslech“), Topolánek vyzývá voliče, aby volili ODS, protože jsou „jediná nekonfesní strana“, říkáte si, komu to říkají? Koho chtějí oslovit? Dvě procenta voličů? Oni si neumějí představit, že to říkají obyčejnému člověku, jako je třeba jejich teta. Neuvědomují si, že první podmínkou efektivní komunikace je srozumitelnost.
A ještě něco: politikové obvykle začínají přemýšlet nad tím, jak vypadají, až jsou ve funkci, a to je pozdě. Pamatujete si Špidlovy obleky? Vzpomeňme na Paroubkovy potíže s obleky a kravatami, ba i s manželkou a její image. Pak se to dohánělo dodatečně a hodně pozdě. Dnes už kosmetika nahradila ideologii, proto se Paroubka nikdo neptal na jeho vize, na jeho programy, ale kde kupuje obleky a proč paní Zuzana venčí psa v nedůstojném domácím oděvu.
Nejsou na tom s komunikací a prezentací naši manažeři lépe?
To ano. Pochopitelně na špici jsou zkušení politikové, jako jsou Václav Klaus, Cyril Svoboda, Mirek Topolánek, ale řadový poslanec se často mnohému manažerovi nemůže rovnat. Poslanec má na čtyři roky vystaráno, manažer ani do zítřka…
Dá se říct, že v nynější vyrovnané konkurenci například při získávání zakázek pro firmu rozhoduje často osobní komunikace a prezentace. V čem je podle Vás základ jejího úspěchu?
V osobním kouzle, v přesvědčovacích schopnostech, v umění jednat s lidmi - tam řadíme i empatii, schopnost vžít se do pocitů toho druhého a vystříhat se všeho, co by ho rozladilo. Zapomeňme na fakta a byznys, okouzlíme-li klienta, získáme zakázku, ať budou ostatní nabídky jakékoli, ostatně moc odlišná naše nabídka od jiných nebývá. Přijdeme-li ke klientovi, první slova musejí být pochvala, za cokoli: vkusné vybavení pracovny, výhled z okna, obraz, fotografii dětí na stole, diplom na stěně. Musíme hovořit o tom, co zajímá klienta, ne nás. Užíváme jazyka, kterému bude rozumět. Nesnažme se mu vnutit svou nabídku, soustřeďme se na zanechání příznivého dojmu. Budu-li mu připadat zajímavý já, moji nabídku si jistě vyhledá a pečlivě prostuduje.
Formální nebo neformální prezentace provádí alespoň příležitostně v rámci své práce stále více lidí. Pro mnohé je to dost stresující zážitek. Dá se tomu předejít?
Ano, tím, že prezentuji co nejčastěji. Je to jako s řízením auta nebo bruslením. Moje první jízdy autem byly vyčerpávající, stály mě hodně nervů a sil. Dnes se na jízdu autem těším. Totéž se týká prezentace a veřejného vystoupení.
A jak se vypořádat při komunikaci a prezentaci s trémou?
Tréma nemusí mít vždy negativní účinek, do jisté míry je prospěšná, protože mobilizuje energii. Měl jsem vždycky raději živé televizní vysílání než natáčení na záznam. Tam víte, že když spadnete ze židle, nic se nestane, ale v živém vysílání vás organismus překvapí, jak vám vleje energii do žil a do mozku, napadají vás věci, které by vás doma nenapadly, jste pohotovější, protože tělo pozná, že jde o všechno. A ještě něco: platí, že tréma nám pomáhá tehdy, jestli činnost, kterou předvádíme, dobře umíme. Klavírní virtuóz zahraje Mozarta před nabitým sálem Rudolfina mnohem lépe než doma v obýváku. Začátečník zahraje skladbu určitě lépe doma než před plným Rudolfinem.
Přehnané sebevědomí také může někdy přinést více škody než užitku…
Skromnost šlechtí a veřejnost vždycky dojímá. Naopak arogance, přezíravost, přehnané sebevědomí působí na veřejnost odpudivě. Sebevědomí je zdravá věc, dodává nám sebejistotu, ale máme-li ji, okamžitě se musíme projevů sebevědomí zbavit, jinak ztrácíme sympatie. Ale musí z nás vyzařovat jistota, třeba u politiků je to nezbytná podmínka, aby získali hlasy. Bude-li politik působit rozpačitě, budu váhat, zda mu svěřím správu věcí svých, když vidím, že má problémy sám se sebou.
Pracovní schůzky jsou asi nejčastější formou osobní komunikace s klienty. Jak by měla taková schůzka proběhnout?
Důležitá je vždy příprava. Nejen vědět vše o zakázce, ale i o našem protějšku. Nebudeme se ho ptát, jak se daří manželce, když si zjistíme, že se právě rozvedl. Pochválíme ho za skvělý hendikep v golfu, protože jsme se podívali na žebříček hráčů. Oblečeme se tak, jak se očekává, ve dne šedý oblek, bezvadná košile, perfektní uzel na kravatě, vyčištěné boty. Jednání zahajuje hostitel. Ten vítá a nastoluje agendu. Vizitku máme po ruce, neprohrabujeme se všemi kapsami, co máme. Vizitku přebíráme důstojně a se zájmem. Během jednání ji necháme ležet na stole, pak ji uložíme do náprsní tašky. Mluvíme stručně, jasně, přesvědčivě, vybereme jen hlavní argumenty. Pozorně nasloucháme argumentům protistrany, i když je známe, připravili jsme se přece na všechny námitky. Neodmítáme je
ostrým „ne“, ale řekneme: „Jistě, to, co říkáte, má své opodstatnění a vaše argumenty mají váhu. Ale rád bych vás ještě upozornil na tento aspekt…“ Nikdy se nerozcházíme ve zlém, komunikace je proces a neměli bychom si zabouchnout dveře pro příští kontakt.
Co je zase nejdůležitější pro efektivní vystupování na veřejnosti?
Jistota, perfektní příprava, šarm. Své vystoupení se musíme naučit dokonale nazpaměť, při vystoupení se už soustředíme jen na vnější projevy: gestikulaci, mimiku, úsměv, pohled, intonaci, dynamiku a kadenci mluvního projevu. Působíme živě, prokládáme svou řeč otázkami, na které si odpovídáme, používáme řečnické figury, jako je stupňování, opakování, přirovnání, dramatické pauzy.
Dá se všemu naučit?
Jistě. Démosthenes šišlal, trhal ramenem a měl slabý hlas. Když se učil svoji řeč, vkládal si oblázek do úst, aby se naučil správně artikulovat, nad rameno si zavěsil meč, který ho bolestivě zranil, kdykoli ramenem trhnul, a chodil na břeh moře překřikovat příboj, aby mu zesílil hlas. Stal se z něho nejplamennější řečník v boji proti Filipovi Makedonskému.
Je něco, co se naučit nedá?
Ne, naučit se můžeme vše, co jsme si předsevzali. Někdo lépe, má-li dobré předpoklady a nadání, někdo hůře, pokud nadání nemá. Ale hovořit na veřejnosti je běžná lidská potřeba, jde jen o to, abychom se naučili jejím zákonitostem.
Více než deset let jste působil jako mluvčí prezidenta Václava Havla. Jaký nejcennější poznatek jste si z této práce odnesl?
Být vždy připraven na všechno, co se může stát, nepodceňovat maličkosti. Jen po dobré přípravě budeme pohotoví a perfektní.
Mezi tiskovými mluvčími se stále častěji prosazují ženy. Čím si to vysvětlujete?
Je to optická záležitost, muži nejsou o nic horší než ženy.
Máte nějaké „desatero“ dobrého mluvčího?
- Být dobře připraven na všechna témata, která se mohou objevit.
- Kódujeme (používáme takovou terminologii) tak, aby nám rozuměla cílová skupina, které je náš projev určen.
- Sledujeme posluchače, tím získáváme okamžitou zpětnou vazbu a podle ní upravujeme svůj projev.
- Nikdy neupřednostňujeme svůj zájem nad zájem firmy nebo úřadu.
- Uvědomujeme si, že celkový dojem diváka je důležitější než verbální složka projevu, proto nepodceňujeme úsměv, oblečení, gesta.
- Nikdy neřeknu víc, než chci, v kontaktu s novinářem já musím být suverénem svého projevu.
- Je-li v místnosti kamera nebo mikrofon, neříkáme ani mimo záznam nic, co bychom nechtěli slyšet v televizi nebo rozhlase.
- Jsme vždy korektní v projevu i volbě slov.
- Je-li to technicky možné, vždy si zaznamenáme na diktafon vše, co říkáme.
- Udržujeme dobré kontakty s novináři, budeme pak vědět, o co mají zájem, a můžeme vycházet vstříc jejich potřebám.
Jakými zásadami se řídíte v práci?
Být vždy korektní, vstřícný a jednat s ohledem na druhé.
A vaše životní krédo?
De omnibus dubitandum – o všem je nutno pochybovat, aneb všechno si dvakrát ověřím, než s tím vystoupím veřejně.
Ladislav Špaček
Dlouholetý ředitel Tiskového odboru Kanceláře prezidenta republiky a mluvčí prezidenta Václava Havla.
Původním povoláním pedagog, na Filozofické fakultě Univerzity Karlovy vyučoval historický vývoj spisovné češtiny. Mediální zkušenosti získal v redakci zpravodajství Československé televize, kde pracoval jako vedoucí domácího zpravodajství, parlamentní zpravodaj, komentátor a moderátor pořadu „Události a komentáře“.
Nyní vede tým komunikační agentury FreeCom Group. Podílel se na 43dílném televizním seriálu o společenském chování „Etiketa“, je autorem Velké knihy etikety a Slona v porcelánu, etikety pro dospívající.